»profiled marketing«

Er is een toekomst waarin we haast alleen nog signalen op ons af krijgen als we daar tevoren ooit toestemming voor hebben gegeven.
Signalen die ons wijzen op de beschikbaarheid van dingen die eerst niet voorradig waren. Die ons attent maken op de scherpste aanbieding in een categorie. Die ons helpen kiezen binnen segmenten met teveel van hetzelfde. Die ons precies bieden waar we om gevraagd hebben, op het moment dat ’t ons het beste schikt.
In deze toekomst van ultieme op wilsbeschikking gebaseerde on demand-communicatie managen we alle – commerciële en niet-commerciële - informatie op basis van een afweging tussen enerzijds het plezier of het nut dat we eraan verwachten te beleven, en anderzijds de tijd die we eraan beschikbaar willen stellen.
Het kalibreren van die wilsbeschikking zullen we voor het grootste deel overlaten aan technologie. En die technologie zal in hoge mate gebaseerd zijn op de signalen die gelijkgestemden en gelijkgeïnteresseerden op zich af laten komen.
Iedereen zal bijdragen aan het almaar verfijnen van die kalibratie: in elk geval passief, door in te stemmen met het feit dat informatie-consumptie getrackt wordt; en soms ook actief, door de waarde van geconsumeerde informatie te kwalificeren.
Dit delen van informatie-voorkeuren (collaboration, sharing) en dit aggregeren van data over informatie-gedrag (collective intelligence) zijn de belangrijkste fenomenen binnen het wereldwijde experiment dat wordt gelabeld onder de noemer Web 2.0.
Als marketer kunt u twee dingen doen. Wachten tot ’t zich uitkristalliseert, en ’t zich in uw bedrijvigheden aandient als een bedreiging. Of ’t nu analyseren, en evalueren welke kansen ’t u biedt.
Op het moment dat ik dit schrijf is de lawine aan nieuwe Web 2.0-experimenten nog net bij te houden (zie bobstumpel.typepad.com/everything_20/). Op ’t moment dat u dit leest, moet u daarvoor waarschijnlijk al iemand aanstellen of inhuren.
Een troost nog voor onze branche-organisaties: al dat gezever en gezeur met reclame-wetgeving en -codes zal in de toekomst waarschijnlijk worden vervangen door één licentie op (zoiets als) www.attentiontrust.org.

(Dit stuk verschijnt binnenkort in Adforesult).

Mijn klantenprofiel is een bende. Ik zwerf in stukjes en beetjes door honderden databases, in binnen- en buitenland. En ik word daar almaar onrustiger van.
Als dm-liberaal zit ik niet eens het meest in m’n rats over de veiligheid van mijn meest privacy-gevoelige data - hoewel ik op mijn vingers vierkant sluitend kan natellen dat ik vroeger of later nog wel ‘ns het slachtoffer word van een of andere scam.
Wat me vooral dwarszit, is dat ik de gegevens díé ik prijsgeef almaar weer opnieuw moet vrijgeven. Aan steeds weer andere aanbieders van dingen die ik nu eenmaal wil of moet hebben.

Hoe vaak moet ú in de rest van uw leven nou nog uitschrijven hoe u heet, waar u woont, hoe u te bereiken bent, wat u zo’n beetje verdient? Hoe vaak mag u nog aanvinken hoe groot uw bedrijf is, in welke sector u zaken doet, welke functie u bekleedt, hoeveel mensen er bij u werken, wat u omzet? Welke informatie u zoal tot u neemt, via welke media? Via welk betaalmiddel u de transactie wilt uitvoeren?

Zeer waarschijnlijk veel minder vaak dan u nu vreest. Want profiled en behavioural targeting hebben de toekomst.

Vertoeft u vaak op dezelfde portal- en zoekmachine-websites, dan zal men daar steeds vaker en beter bijhouden en interpreteren wat voor gedrag u er vertoont.
En gebaseerd op die interpretatie, zal men u er steeds preciezer bewerken met bij ú passende commerciële impulsen. Voor deze behavioural targeting hóéft men niet eens te weten wie u precies bent.

Elders op het Nederlandse web zien we op social software-sites (zoals CU2, Kaboom en Hyves) vele miljoenen kids al zowat hun hele hebben en houden publiceren èn delen met hun community-genoten. En in toenemende mate: ook met commercianten. Ze doen dat op basis van een gecalibreerde opt-in: ze kunnen steeds preciezer definiëren wie wanneer wel of niet welk gedeelte van hun profiel mag inzien.
Voor early adopters zijn er trouwens ook al wat volwassen-zakelijke varianten op dit soort social software-sites (zoals LinkedIn en OpenBC), maar daar tellen we nog maar net over de honderdduizend Nederlandse gebruikers. ‘Onze’ jongvolwassenen participeren wel al met enkele miljoenen in puur op profile-matching gebaseerde dating-sites.
Jongeren groeien nu dus op met een – zij het nog prille - vorm van profiled targeting. En ze zullen straks als volwassen consumenten en professionals zeker niet met minder comfort en macht genoegen nemen.

Uw opgave voor deze maand luidt daarom: sluit nú vast een langjarige deal met de drie partijen die over 5 jaar de eindgebruikers het beste helpen om hun profiles te beschermen èn ze het beste helpen om te bepalen via welke media en devices er nog commerciële signalen op ze afgevuurd mogen worden.

(Dit stuk verscheen eerder in Adforesult, 2005).