»integral marketing«

De effectiviteit van traditionele media erodeert met de dag. Van de nieuwste nieuwe media kunnen we alleen nog maar vermoeden dat ze ons, als reclamemakers, voldoende compensatie gaan bieden.
Psychografisch, worden consumenten steeds warser van reclame waarnaar ze nooit gevraagd hebben. Infografisch, stelt technologie afnemers steeds beter in staat om ongewenste boodschappen te blokkeren. Demografisch, zijn we de fragmentatie al voorbij, en zijn we het tijdperk van atomisatie al ingegaan.
Economisch, hebben in hogere oplages gedrukte media hun langste tijd gehad. Productie en distributie van print zijn simpelweg te duur aan het worden.
Ontsnappen aan dit slagveld vergt wat meer dan een productmanager die een briefinkje uittikt en een creatief team dat een conceptje bakt. Het vergt een lange termijn-strategie.

Het vraagt om generalistische deskundigheid. Om het vermogen integrale media- en middelen-mixes samen te stellen. Om het talent de kansen en valkuilen van nieuwe technologie nauwkeurig te evalueren. Om de discipline en het budget waarmee je nu eens echt kunt onderzoeken (èn tracken!) wat de consument beweegt. En het geduld om tijdens de fade-out van traditionele marketing, de kortste evolutionaire route te vinden naar Nieuwe Marketing.

Als ik u was, begon ik deze hele survival tour, om het brein alvast wat los te schudden, met het definiëren van een branded content-strategie.
Commerciële signalen moeten in de toekomst immers in elk geval zó relevant en/of aantrekkelijk zijn dat consumenten er kennis van willen nemen.

Het goede nieuws is:
- Dat we met z’n allen al een eeuw of vijfentwintig voorraad van deze commodity hebben opgebouwd, die zich over het algemeen heel goed laat hergebruiken.
- Dat er elke dag verschrikkelijk veel content bijkomt.
- Dat recycle-bare content steeds beter gepackaged wordt (zie bijvoorbeeld www.thecoverstory.com).
- Dat producenten van content steeds harder de noodzaak voelen en steeds beter in staat zijn om rekening te houden met de wensen van commercianten.
- Dat door klanten gegenereerde content een steeds relevantere factor blijkt te zijn.
- Dat al die content zich steeds beter laat organiseren en vinden.

Ik wens u een geïnspireerd nieuw jaar, en lots of good thinking.

(Dit stukje verscheen eerder als column in Adforesult, 2005).

Herrie in de zaal en nadien stampij in de vakpers: begin november werd in Stockholm tijdens de uitreiking van de SIME (Scandinavian Internet, Media & Entertainment) Awards het online affiliate network TradeDoubler uitgeroepen tot het beste mediabureau van Scandinavië. De drie dames van Carat, ook genomineerd, beenden boos krijsend weg van het award diner. Eén dame had bij haar aftocht nog een servet in haar metersdiepe décolleté. Wat ze riep, klonk als Zweeds of Fins of Noors of Deens of Laps voor “Schande!”.
De jury had gelijk, natuurlijk. Bedrijven als TradeDoubler bieden vandaag de dag integraal interactive advertising-management. Zich bedienend van een pragmatische, want voortdurend aan de resultaten aangepaste, mix van online communicatiestrategieën, -media en -middelen. Verstandig consulterend inzake de creatie van de uitingen. Bereiks-, imago- en verkoop-effecten tot op de vierkante milimeter kalibrerend. Kom daar maar `s om bij je gewone media-, reclame- òf web-bureau…

Relevantie en effectiviteit kunnen nu dus tot en met zes cijfers achter de komma gemanaged worden, zolang je maar alle instrumenten beheerst die daartoe beschikbaar zijn.
Toch denk ik dat we nog geen 1 procent hebben gezien van wat interactive marketing ons in de toekomst te bieden heeft.
Het kàn toch niet zo zijn dat de banner – de stomste uitvinding sinds het ontstaan van commerciële communicatie – nu voor de komende 10 jaar vervangen wordt door iets nog veel scharrigers: de Google-tekst-advertentie!?
Het kàn toch niet zo blijven dat al die prachtige relevantie ophoudt zodra ik van die advertentie doorklik naar de website waar ik het volledige antwoord op mijn zoekterm gepresenteerd krijg?
Want dáár doet men over het algemeen nog steeds niets om iets te weten te komen over mijn voorkeuren en belangstellingen, laat staan om me op die specifieke interesses te bedienen. Erger nog: als ik op die destination website niet vind wat ik echt zoek, is er veelal niets en niemand om me verder te helpen, of om tenminste een poging te doen om me iets anders aan te smeren dat wellicht grotendeels aan m’n wensen tegemoet komt.
Als ik vragen heb, worden die veelal afgevangen door faq’s of andere selfhelp-systemen die me als twijfelende of vertwijfelde klant geen steek verder helpen. Kortom: ik wil geen relevante zoekresultaten, ik wil relevante service, vervat in een relevante dialoog!

Ik verzoek Google ondertussen nog even te wachten met het kopen van WPP, en TradeDoubler hoeft van mij Carat nog niet over te nemen. Laat iemand nou éérst even samen met de adverteerders die dialoog in orde maken!